Aktuelle Instagram-Posts zeigen: Deutschlands Beauty-Brands bieten wenig Vielfalt bei ihren Models

Essence ist die vielfältigste der untersuchten Beauty-Brands: Mehr als die Hälfte der abgebildeten Models wird als nicht-weiß gelesen. Bei Maybelline und Balea liegt der Anteil an nicht-weiß gelesenen Models dagegen bei unter fünf Prozent. Das zeigt unsere neue Analyse, für die die letzten 20 Instagram-Posts mit mindestens einem Model von zwölf der beliebtesten Beauty-Brands Deutschlands (Statista Insights, 2025) untersucht wurden. Insgesamt wurden 315 abgebildete Personen erfasst. Neben dem Anteil an nicht-weiß gelesenen Models wurden das Geschlecht, erkennbar höheres Alter sowie bekannte Persönlichkeiten mit mehr als 100.000 Followern ausgewertet.

Essence führt beim Anteil der als nicht-weiß gelesenen Personen

Die größten Unterschiede zwischen den untersuchten Marken zeigen sich beim Anteil der als nicht-weiß gelesenen Personen. Hier erreicht Essence mit 51,9 Prozent den höchsten Anteil. Dahinter folgen Avon mit 35,7 Prozent, L'Oréal mit 34,8 Prozent und Max Factor mit 33,3 Prozent. MAC Cosmetics komplettiert die Top fünf mit 30 Prozent.

Am unteren Ende der Auswertung liegen Yves Rocher mit 10 Prozent, gefolgt von Maybelline (4,5 Prozent) und Balea (3,4 Prozent). Über alle untersuchten Marken hinweg wurden 80 von insgesamt 315 abgebildeten Personen als nicht-weiß gelesen erfasst. Das entspricht einem Anteil von 25,4 Prozent.

Frauen dominieren die Model-Castings

Von den 315 erfassten Personen waren 297 weiblich und 17 männlich. Bei einer Person konnte das Geschlecht anhand der Recherche nicht eindeutig zugeordnet werden. Bei mehreren Marken wurden ausschließlich weibliche Personen erfasst. Dazu gehören Essence, Max Factor, Manhattan Cosmetics und Revlon. Den höchsten Anteil männlicher Models weist MAC Cosmetics auf. Dort wurden fünf Männer und 15 Frauen erfasst, entsprechend 25 Prozent männlichen Personen. Bei L'Oréal waren drei der 23 erfassten Personen männlich (13 Prozent).

Ältere Menschen kaum vertreten

Noch geringer fällt die Sichtbarkeit älterer Personen aus, denn in der gesamten Untersuchung wurden lediglich drei Personen als erkennbar älter eingestuft (60+ Jahre). Das entspricht einem Anteil von rund einem Prozent aller erfassten Personen. Yves Rocher kommt auf zwei ältere Personen von insgesamt 30 erfassten Personen. Bei L'Oréal wurde eine Person als erkennbar älter eingestuft. Bei den übrigen untersuchten Marken wurde keine Person in dieser Kategorie erfasst.

Bekannte Persönlichkeiten prägen vor allem L'Oréal und MAC

51 der 315 erfassten Personen wurden als bekannte Persönlichkeiten eingestuft. Grundlage dafür war die im Recherchekonzept festgelegte Schwelle von mehr als 100.000 Followern. Den höchsten Anteil erreicht L'Oréal: 17 der 23 erfassten Personen beziehungsweise 73,9 Prozent wurden als bekannte Persönlichkeiten eingestuft. Bei MAC Cosmetics waren es zehn von 20 Personen, entsprechend 50 Prozent. Auch Isana weist mit acht bekannten Persönlichkeiten von 31 erfassten Personen einen vergleichsweise hohen Anteil auf. 

Bei Essence, Avon, Max Factor und Maybelline wurde in der Untersuchung keine Person als Celebrity eingestuft.

„Wenn in einer Untersuchung 315 Personen abgebildet und davon nur drei als erkennbar älter eingestuft werden, sagt das viel darüber aus, welches Schönheitsbild in der digitalen Beauty-Kommunikation vermittelt wird. Dass Männer mit 17 von 315 Personen kaum vorkommen, ist dabei ausnahmsweise kein Zeichen von Benachteiligung, sondern zeigt: Das Thema Schönheit und der Druck, der damit einhergeht, wird von der Industrie weiterhin als primär weibliche Aufgabe inszeniert. Bei Menschen, die nicht als weiß gelesen wurden, ist das Bild differenzierter: Hier reicht die Spannbreite von 51,9 Prozent bei Essence bis 3,4 Prozent bei Balea. “, sagt Lisa Manekeller, Lead Doctor von FORMEL SKIN. „Dabei geht es nicht darum, dass jede Marke jede Bevölkerungsgruppe in gleichem Verhältnis abbilden muss. Es geht vielmehr darum, sichtbar zu machen, wie eng oder breit das Bild von Schönheit ausfällt, das Konsument:innen in ihrem Alltag vermittelt bekommen.“

Über die Untersuchung

Für die Analyse wurden die letzten 20 Instagram-Posts mit mindestens einem Model von zwölf der laut Statista Insights meistgenutzten Beautymarken in Deutschland untersucht.  Darunter fallen Avon, Alverde, Balea, Essence, Isana, L’Oréal, Mac Cosmetics, Manhattan Cosmetics, Max Factor, Maybelline, Revlon und Yves Rocher. Bei einzelnen Beiträgen mit mehreren Personen wurden die einzelnen Models erfasst. Untersucht wurden die Merkmale Marke, Post, Anzahl der Personen, B(I)PoC, Geschlecht, erkennbar höheres Alter sowie bekannte Persönlichkeit. Als Celebrity wurden im Recherchekonzept Personen mit mehr als 100.000 Followern definiert. Insgesamt wurden 315 Personen in 242 ausgewerteten Posts erfasst. Astor wurde aufgrund einer zu geringen Zahl an Posts mit Personen aus der Bewertung herausgenommen.

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